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光谷步行街——学生街的校园推广
作者：陈龙 时间：2007-12-18 字体：[大] [中] [小]
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（一） 前言
学生街：武汉步行街的致命诱惑
学生街的前世今生
当代大学生去哪里消费？
学生街从来都没有正式入过籍，没有哪个城市专门建造一条“学生街”，但是大多城市又并不缺乏供学生消费的街，特别是高校密集的城市。比如福州、比如武汉。
福州有条学生街，总长不过300多米，却是“麻雀虽小，五脏俱全”，每逢周末或者节庆日，这里的日人流量可达甚至可达上万人。
武汉就更盛了。据统计，武汉有各类大专院校50余所，高校数量居全国第三位。大凡学生数量超过3000人的，周边都有一条由学生来“养活”的街。如华中师范大学，主要集中在广埠屯和虎泉一带，其中广埠屯最初为服务周边几大高校的IT配件集中地，5年的发展已经成为武汉最具名气的电脑IT产品集散地；虎泉一带已经成为华师及周边高校学生购物、休闲消费的主要场所，主要分布服饰、餐饮、娱乐、书店等，虎泉夜市已经是武昌小有名气的美食街。
又如华中科技大学和中国地质大学，主要集中在鲁磨路一带，分布业态为酒吧、运动休闲、眼镜店、自行车行、超市、餐饮、KTV、银行等。最初该路段由于非主干道而并不被商家看好，随着学校规模和影响力的扩张，该路段成为周边学生和居民日常消费的主要场所。
学生街路在何方？
类似的学生消费集中地还有很多，武汉大学、武汉理工大学、中南民族大学等周边商家普遍都是做学生的生意。然而，这些集散在高校周边的商铺商家，一般规模小，消费环境较差，产品档次低，质量也没有保障，一度成为社会诟病学生消费的口实。在一般人眼中，学生街就是档次低、品质差、环境混乱的代名词。
近年随着学生消费水平和消费档次的提高，高校周边商铺再也不能满足学生的要求。精明的商家看准了学生市场的需求，有人也率先做了调整和改造，从根本上颠覆学生街的印象，整体提升学生街的形象和档次。如福州的学生街。
福州学生街两度改造。改造后，一条长370多米，宽16米的真正意义的步行学生街诞生了，该街以道路为主轴，连接3个商业广场和500多家店铺，建造了水景、喷泉、雕塑和表演区域，大量引进国际国内的知名品牌，成为一个集商业、娱乐和旅游为一体的特色商业区，深受学生的喜爱。
通过福州学生街的调整和改造可以发现，商品品牌化、高档化、个性化，购物环境舒适化以及业态的多元化成为今后学生街的发展方向。
（二）
江汉路：成也学生，败也学生
江汉路沦为学生一条街
2000年9月22日，武汉市投资1．5亿元修葺一新的江汉路步行街开街。当年的国庆，游人超过100万人，据此，武汉市商委人士预测，新江汉路将吸引比过去多出40％的人流，整条商业街的销售额将增加20％。
然而，这一切已经很快成为昨日黄花，近年江汉路平日的人气一年不如一年，店铺的营业额急剧下降，尽管折扣一低再低，顾客似乎并不领情。高投资与低回报之间的强烈反差，导致前些年大型零售购物中心“世界之窗”退出江汉路。
有人替江汉路把过脉，江汉路的高档商品不如新世界，中档商品不敌武汉广场，低档商品不如汉正街，品牌上雷同，没有特色，很多商品在其他地方都可以买得到，定位上失去了自己的特色，很多到江汉路步行街的人多为陪外地朋友逛逛，真正出手的很少。反倒是学生，不辞辛劳，从武昌远道而来，逛逛步行街，玩玩江滩，成为江汉路的主要客源。
江汉路学生一条街的“痛”
可能是看到了学生客源，近年江汉路的商业格局一再调整，班尼路、以纯、美斯特邦威、真维斯等学生品牌大量进驻，学生穿戴类服饰占据主流。江汉路似乎离规划中的道路越走越远，逐渐变成一条名副其实的学生及运动服饰一条街。
其实，看看江汉路上的学生商品，班尼路、以纯等大众品牌在武昌的亚贸广场、中南、司门口都可以买得到；而运动服饰，武汉体育学院周边的品牌和产品似乎更正宗，这样一来，江汉路的学生产品就失去了个性和特色，此其一；其二，江汉路上学生产品主要集中在穿戴类，譬如休闲场所、娱乐场所都缺乏，看电影、上网娱乐、唱歌等还得走出步行街才能找得到场所，业态比较单一；第三、步行街上集中了大量中低端产品，以致高端品牌一直缺位，实际上学生买国内国际品牌还是得另觅他处。
为何成了单一服装街？因为租金高，只有毛利率高的服装承受得起。
现在步行街临街的180多家铺面中，经营服装类的专卖店占34%，百货类占17%，皮革鞋业占15%，餐饮类占14%，珠宝类占11%，文化类占5%，医药保健类占3%，服务类占1%。这体现了如今江汉路的经营基本上以穿戴类为主，经营门类过于单一，不够多元化。
对此，在江汉路上经营了多年服装店的张老板却无可奈何：步行街之所以发展成为服装街，就是因为沿街商铺都是本着单一的高租金取向，而服装的毛利率比较高，可以承受比较高的租金。他租个12平米的店面，一年租金要十几万，每月加上管理费等各项开支就差不多得1万支出，这么高的租金，除非他代理奢侈品，但江汉路上经营奢侈品简直是开玩笑。
据江汉路上的一家商铺店主分析，江汉路之所以能吸引学生客流，主要原因还在于武昌至今还没有一个真正意义上的供学生消费、娱乐、休闲的合适场所。在校大学生一般时间都比较宽裕，来江汉路绝对不是唯一的目的，比如，到江汉路买衣服，到江滩游玩，到民众乐园看电影，坐轮渡，这些都是吸引学生不辞远来的主要原因。如果这些活动内容都被取代，那么江汉路上的学生客源也将急剧减少。所谓，“成也学生，败也学生”。
武昌：在大学生堆里做学生的生意
世界城光谷步行街坐拥武汉高校
众所周知，武汉是全国三大高校聚集地之一，有大专院校近50余所，在校大学生约60万人。而以鲁巷为核心的光谷片区，聚集了全市80%以上的高校及学生消费人群，是国内第三大智力密集区。
对于学生消费热潮，有人提出过质疑，认为学生的消费能力不足以支撑一条街区。这里，可以把所有的学生消费聚集起来仔细算一帐，大学生人均年消费万余元，除学杂费5000元左右外，个人人均支配额5000余元，年均消费额高达200亿。这样的一群消费群体，既是汉口商业多年繁荣昌盛的主要动力，也是武昌商业独当一面、破局腾飞的最大引擎。5年前在汉口江汉路附近投资一品牌职业女装的叶经理表示，刚投资时踌躇满志，准备大干一场，后来入不敷出，只得转让门面。现在听说武昌鲁巷要建一条学生街，他天天关注着。他表示，从职业女装退出后就一直琢磨着投资当前火热的学生生意，只不过一直没有机会。
世界城光谷步行街造武汉首条学生街
纵观武汉商业，除了在地大、华科、民院、华师等院校环绕的世界城光谷步行街提出建一条学生街之外，武汉从来没有一个商业项目明确针对这庞大的学生消费群体发出邀请，这不能不说是一个意外。世界城率先建起一条学生街，在特色、品牌、购物环境上都较以前学生街有了较大提升，同时，它还有着江汉路无可比拟的优势：
地理位置：世界城坐落在武汉高校最集中的片区，辐射范围内覆盖了80%的高校学生群体。武汉知名高校华中科技大学、中国地质大学、武汉大学、武汉理工大学、中南财经政法大学、华中师范大学、武汉工程大学、中南民族大学、武汉科技学院等都在辐射范围内。
与高校的距离：世界城距华中科技大学不过500米，距离中国地质大学、武汉工程大学约1500米，距中南民族大学、中南财经政法大学南湖校区和武汉科技学院不过3000米，稍远一点的，华中师范大学、武汉理工大学、武汉大学到世界城车程也不超过20分钟。
交通系统：世界城鲁巷光谷广场门前有20余条公交线路，到武昌各个高校几乎都有直达线。更重要的是，地铁2号线江南起点站正好位于世界城地下一楼500强大型超市门口。地铁轻松将珞瑜路沿线的高校学生流输送到世界城，时间不到10分钟。地铁横跨长江，汉口分校的学生来世界城也轻松便捷。
世界城业态：世界城建造一条真正意义的学生街，涵盖了学生消费的所有业态。吃，如麦当劳、肯德基、味千拉面等、户部巷；玩，如酷炫特区、动力街区；乐，如青涩女生街、彩妆巷、青春数字街区、天河环艺旗舰影院；购，如大洋百货、体育器材专场以及各类服装专卖店等，中、高端品牌皆能满足。这些学生消费时尚、个性，洋溢着青春的活力。同时，世界城五大主题街区以及十大休闲广场都是学生吃喝玩乐的好去处。
周边资源：到东湖划船，到森林公园烧烤，到磨山游玩，都是学生休闲的钟爱场所，这些资源都在世界城的周边。
对于江汉路和世界城来说，学生客流都是各自经营里的关键一环。世界城的建成，势必引发一场与江汉路争夺学生客源的无声战争。谁将在最后的争夺战中胜出，我们拭目以待！
（二）市场分析
大学生情况分析
在经济全球化的大背景下，市场经济如火如荼地发展。商务营销概念不断增强，完成了从最初的满足生活需求的商品交换到追求个性化需求的商业化服务的转变。伴随着中国出现较富裕的阶层，考虑到中国的人口基数，因而商业服务具有广阔的天地。我们把目光转向学生市场，尤其是高校学生市场。众所周知，从上个世纪九十年代开始，大学生集体从精英阶层回归，从象牙塔走向社会，随着近几年高校的连年扩招，在校人数达1400万之多，人数位居世界地一。按每人每天消费10元计算，全年消费约500多亿元，“如果按每学年9个月的在校时间计算，月均消费就达1500元，包括学费、伙食费以及旅游、零食等支出，平均一名大学生四年消费支出高达54310元。除了正常的四年学费18000元、住宿费3200元、伙食费7000元以外，大学生的一些额外消费累计也不是小数，如电脑、手机、MP3等用品的支出达5850元，而通讯费、网费加起来要3200元，而大学生的恋爱消费则达4000元，此外旅行费4000元、交际费980元、零食费用1920元。大学生消费是一个巨大的潜在的消费市场(学生可直接间接的影响到家庭和朋友)。
高校市场大有潜力可挖，
全国各大城市的大学生：
1 北京 98,24万
2 西安 52,39万
3 上海 43,33万
4 南京 40,16万
5 武汉 40,03万
6 长春 36,28万
7 成都 35,74万
8 天津 32,27万
9 沈阳 30,18万
10 长沙 27,21万
11 广州 26,82万
12 哈尔滨23,38万
另外还有大量的专科和中职生.
具体分析如下：
1、当代大学生的独立意识普遍增强，这是不可阻挡的社会变化，其消费心理更趋合理，做自己想做的事是他们的口号，同时开放的校园也为他们活动提供的广阔的空间，大学基本与社会融为一体。
2、当代大学生多是20世纪八十年代出生的独生子女一代，基本上都是有四个长辈的“小皇帝”，在消费上属偏高消费群体，并且伴随着高校的不断扩招，富家子弟更多地进入大学校园，进一步带动了高消费群体的增长。
3、由于中国大学是宽进严出模式，因而学生多在高中紧张学习，而进入大学后反而变得轻松，开始寻求消费的刺激。
4、学生初步社会，往往是有钱无处花，消费对象相当盲目，传统的消费方式及消费场所正在淡化，新一代的年轻人正在寻求突破，消费缺口大量涌现。
5、激烈的职业竞争和低就业率迫使更多的人提前进入社会，体验生活。
6、受教育程度直接决定其在人生各阶段的地位和权力，因而对于品牌的推广和延期有长远意义。可以预见，未来社会的消费主流将有当代大学生引导，企业品牌宣传从校园做起，将为您构建起一个长期稳定的营销市场！拒调查，根据大学生的特点，学生基本都有表现自己的欲望，大四学生都会有留恋大学的生活，想把生活的点滴带到将来的生活总的愿望，本公司设立相应业务，满足大部分学生的要求。引导大学生消费。
（三）、广告战略或广告重点部分
1 学校宣传。重点是学校的宣传，突出学生街为学生量身打造的特点，向学生传达一个学生休闲，娱乐，学习和购物的唯一的好去处。以这种特殊的氛围来打动学生，使学生街这一概念深入学生的心中。
2 网上宣传。一是公司主页会有学生街的相关信息，突出学生概念为主，营造学生街的氛围。二是一些大学生关注较高的网站和BBS的宣传，比如说校内网，我们可以在每个大学找人在校内网上发一些关于学生街的信息和讨论的话题，为学生街提前造势。先做势（多种媒体和宣传渠道一起上掀起广告攻势），再做市（制造销售热点），最后做事。扩大学生街的知名度、识别度和美誉度
3口碑宣传。我们以我们强大的对校园的掌控力，以病毒式的营销方式，一传十，十传百的方式复制来达到学生自己来传播这一概念。
（四）广告对象或广告诉求部分
1广告对象 武汉的几百万的大学生学子，
对现代娱乐情有独钟的主城区及周边地区青年；
2广告诉求 以理性的广告诉求为广告诉求点，用实实在在的的事实去说服人，以便在实际的操作中，有利于广告的操作。广告诉求是围绕广告主题通过作用于受众的认知和情感层面，促使受众产生的功能特点备注说明。诉求策略方面以理性、感性和情感相结合的方式。由此，通过对学生街的概念的诉求，在学生脑海铭刻一个学生街的形象，在学生的理念中应形成休闲，娱乐，品美食和购物就一定要到学生街的地一印象。
（五）广告地区或诉求地区部分
1广告地区 武汉各大高校
2诉求地区部分
a 汉口区
b 汉阳区
c 江夏区
d 洪山区
e 武昌区
f 青山区
（六）广告策略部分
1 传统媒体平面广告
策略：
A根据整体推广计划，在各大高校的校报上以每期1版（A3纸，双面，），每次发行5000份，每月一期的形式通过校园渠道进行密集宣传。
B在各大高校的几条主要公交车上投放拉手，灯箱广告。在车内进行宣传。
影视广告
策略：
在各大高校的几条主要公交车上投放影视广告（巴士在线，卖动传媒和城市T频道）。车内一天24小时滚动播放。
2新型媒体
网络广告
策略：
在学生人气较高的一些网站和BBS上全天候同步发布相关文字，图片，视频广告，进一步刺激学生的关注程度。
3 现场大型活动
在武汉各大高校同时启动一项以学生街为主题的晚会
举办目的：进一步为学生街的形象造势
举办时间：十一
市场目的：提高学生街的知名度和美誉度
4 电视媒体
录一档关于学生街的纪录片（包括历史原因，由来，现在状况和发展前景）。
（七）广告预算及分配部分（暂保留，具体情况看市场）
（八）广告效果预测部分
由于学生街地处武昌光谷中心腹地和鲁巷之一黄金地段再加上多角度全方位广范围的密集广告宣传,一定会有更多的学生喜欢上这里和到这里来休闲，娱乐和购物。.也一定能给学生街的开发商带来高额的利润收入，并且进一步提升自己的品牌知名度和形象，对企业的发展也是一个很大的帮助。
陈龙 湖北无名策划人，湖北广播电视大学05级市场营销，08年毕业，时逢奥运年毕业。现安居于武汉一家广告公司做策划，并且自己身体力行做执行。无才无钱，不想一不小心进入了策划这一行业，每每听见别人说我是策划人，心中不甚惶恐。现在还没有什么成功或失败的案例供大家研究。希望以后有机会。联系电话：027—65010270 QQ158288187 E—mail:laqiop@163.com